前几年，格拉德威尔的“一万小时”定律很是流行。他认为任何人花一万小时练习，就能成为行业领先者。我们大多数设计师或文案在从业数年后，实际工作超过一万小时，就会积累足够多的专业知识，对于工作效率和品质有肉眼可见的巨大提升。不过，唯一例外的是 —— 如何想创意这件事。就算经过“一万小时”的锤炼，也经常想不到好的创意。

客户关注生意，我们关注创意。我们都追求创意，但我们对创意的定义各不相同，也难以稳定的输出好创意。
 

一、创意的完整历程

我们将其简称A、D两点。

做创意就是要让产品从A点顺利到达D点。

两点之间，虽然直线最短，但却常常此路不通。我们很难直接让产品从现在A点到达目标D点。

那怎么办呢？要转向从消费者层面来思考。到了消费者层面，你又必须明确新的两点：
1.消费者的现状
2.消费者的目标
我们将其简称B、C两点。

只要我们能够 —— 让消费者对产品的认知，从现有的B点，转化到我们想要的目标C点，自然也就能实现产品从A点到达D点。

这ABCD四点非常重要，决定创意方向正确与否！如果没有将这四点搞清晰就出创意，甲乙双方有极大机率会陷入无休止的改稿和扯皮中。

那么，如何让消费者的认知，从B点转化到C点呢？这两点之间，就是创意的大展身手之处。好的创意，能更顺利地从B点转化到C点。可惜，创意却是个黑匣子。

然后，我们来试着打开这个黑匣子。

创意黑匣子里面，我认为主要包括三大层级。分别是：
1.卖点
2.诉求点
3.传播点

也就是说，在输出创意时，我们需要经历这三个层级的提升：
1、首先穷尽产品的所有卖点。并对这些卖点进行同类合并、梳理组合。
2、然后从梳理后的卖点中，选择一个最能转化消费者的，作为核心主诉求点。
3、最后与时代环境相结合，让诉求点上升到传播点，达到人人相传的至高境界。

拿战争来比喻：卖点是子弹，诉求点是大炮，传播点就是原子弹。一级比一级更具威力。

 

如果你找到一堆卖点，就仿佛让密集的子弹射向目标，杀伤力比较有限；如果你选对了诉求点，就能像大炮一样远程大规模地杀伤；而如果你创造了一个传播点，就仿佛拥有原子弹，能实施最恐怖的攻击力，从而一战而定，影响百年。

以上，就是七点式创意模型的简单介绍。

二、一个重要的总结

从左至后，调研、创意、策略三者相辅相成，缺一不可。调研工作就是搞明白现状，策略工作就是决定目标，创意工作的价值在于将诉求点上升为传播点，更好地连接现状到目标。在这个框架中，明确了这三大块的七个点，几乎就成功了一大半。

实际上，很多甲乙双方的纠纷，就源于对这三大块工作责任划分的不同看法。甲方通常认为：乙方应该从调研、策略到创意整体服务；而乙方又认为 —— 甲方应该提供调研与策略，我只负责创意。乙方最怕甲方只给了一份的钱，想要三份的回报；而甲方也怕给了三份的钱，乙方只给了一份不合适的创意。

解决方法是，两者都可以。但最好要双方先说好具体工作范围是一份，还是三份。大家都诚意一些，双方皆好。如果只合作创意这一块，乙方需要让甲方提供明确的调研和策略成果资料。甲方不要让乙方来猜你的策略，凭运气来试稿，还反过来把自身责任推给乙方，说其不懂策略。如果是三份全包，乙方付出三倍努力并参与后期落地辅导，甲方则付出对等的三份资金。全包型的代表是国际4A公司，以及国内头部广告公司。

4A公司通常会将调研和策略的成果形成一个brief，又叫创意简报。创意简报样式繁多，每家公司的格式都不尽相同。通常情况下，4A公司做创意简报的时间数倍于创意工作本身。有兴趣的朋友，可以看看哈里森的《创意的秘密》，里面有关于创意简报的一些介绍。国内头部广告公司对于调研和策略的成果叫法不一。叶茂中在《广告人手记》中，大肆匿名搬运国外理论（比如将科特勒的水平营销，改名成为他的横向营销），原本不值一提，但书中公布有他实战过的营销诊断书，算是填补了国内空白。可惜后来在新版本中删去了这一章，如果能找到下图中的老版本，也是可以看一看的。

无论是叫创意简报，还叫营销诊断书，其核心还是七点式创意模型中ABCD点、卖点、诉求点这六点。这六点就是为创意上升到传播点提供扎实的基础。带着这个模型框架去看任何的创意简报、营销诊断书，就会胸有成竹。