什么是策略、概念、创意

先自我介绍一下，我是建合君，一个有思想的广告人。今天解答一下广告人基础知识：策略、概念、创意。 

讲之前我们先屡清楚一下广告策划案制作经历的步骤：brief-insight-strategy-concept-idea-content-media-schedule-kpi-budget.今天我们就讨论其中的策略、概念和创意阶段。

广告策略是什么：为了可以让你的产品/服务推向市场，并达到让消费者记住或者愿意掏腰包的目的，为了这个目的需要你对市场、消费者、环境等因素进行综合了解和调研然后生产出一个结果，最后产出的结果就是策略，英文名字：key message.这就是个策略，决定了对谁说，说什么，怎么说。他为创意指出方向和灵感。（调研、策略、执行、等等，整个计划过程就是广告策划，注意策略和策划的区别哦）

概念是什么：英文名concept，概念是一个想法，是思考的基本构筑单位；他是用来诠释key message的想法，也就是所谓的BIG IDEA（传播主题/诉求点/核心爆点），他要把 key message 解释的通俗易懂、深入人心、难以忘怀。你用什么形式表述他不重要，重要的是这个想法本身。概念决定了说的这个点在哪里。

创意是什么：创意其实就是概念的趣味表达，就像药丸上面的糖衣一样，趣味表达就包含了：内容、媒介、形式、风格等，所以在每一个维度的创意表达，都是BIG IDEA下面的SMALL IEDA。创意是形式和内容上对概念的趣味表达，内核已经由概念定了。创意决定了你怎么去表达这个概念。决定了你怎么表达这个点，是用什么颜色、线条、大小。另外有人说：创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程，事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。这个我也非常赞成，太阳下面没有新鲜事，新的组合也是一种创意，适合的就是最好的。
格外注意：
1.其实创意分为创意概念和创意执行。我们平时提案，客户会问创意是什么，抓手是什么？其实在问概念是什么，即核心想法点是什么？如果客户问你创意是什么，你不是说的concept点而是说创意表达，那么你就GG了，因为客户不知道你核心是什么，你会得到我也知道媒介这么安排等等回复。哈哈哈，是不是有点绕，慢慢品~
2.concept和slogan是有区别的，很多广告人会分不清concept和slogan，那么怎么区分呢？策略：***是最安全的汽车，概念：***-唯一敢与犀牛正面碰撞的家轿（锚点-牛\碰撞），SLOGAN1:无惧碰撞、舍我其谁.SLOGAN2：牛气冲天，就是刚！这是两句不同风格的SLOGAN，但是由源自于同一个concept。
3.策略是一条线，有起承转合，高低起伏，节奏快慢，概念就是这条线上的点，创意就是把点描绘的精彩。
策略、概念、创意三者之间关系是这样的



举两个比较经典的例子：

心法：不必拘泥于这些概念性的东西，拿到brief想清楚，给谁说、说什么、怎么说、怎么引爆、怎么组合、怎么表达、怎么效果最大化，还有没有更好的方式等，把这些底层的点想好了，自然策略、概念、创意都出来了，抓住问题核心是关键，切不可苦思创意是什么，是什么，就会把自己陷进去，你需要足够wise，把自己放在一个旁观者的角度来审视所有的元素，然后把自己放进去再，看创意是否够OK。

相信每个人都能生产出足够nice的创意，我是建合君，一个有思想的广告人。