上一篇文章讲解了七点式创意模型，接下来利用案例具体讲解一下七点式创意模型概念。

用POLO的案例来分析

在讲案例之前，先提两点不足：一是因年代久远，我没能找到当时的广告图稿；二是未能确认其中ABCD四点的内容。
这四点决定创意方向正确与否，本不应该如此粗放。可是以我目前的资源，自然是无法对一个十年前的案例进行底层调研，也没有足够的资格向大众POLO当时的甲乙双方进行询证。

所以，这里的ABCD四点，是我猜的。如下：

A点：小型车中的优等生，但2010年销量低于飞度。

B点：消费者认为车好，价格高，不划算。

C点：消费者认为车好，贷款好，超值。

D点：小型车中的优等生，且卖的更好。
然后，我们来看创意的三级飞跃。
首先穷尽产品的所有卖点。我们可以罗列一大堆：大众品牌、时尚外观、配置丰富、先进动力、小巧灵活、宽敞空间、可变尾箱、日供2元的金融计划、品质可靠……如果在推广中，只是罗列这一堆卖点，很显然不会吸引更多的目光。所以我们进入创意的第二步：选择诉求点。
在上面一堆卖点中，消费者感知最强的卖点有三个：大众品牌、时尚外观、日供2元的金融计划。你会选择哪一个来作为核心主诉求点？
有人要问：为什么只选一个点来说？将所有卖点全说出来不是效果更好吗？回答是：因为消费者不会像小学生一样坐你面前听你一一道来。你只能通过一句话先吸引他，然后他自己决定 来体验。所以，如果你只能说一句话，你会选择哪一句？时尚外观无需多言，一看便知。大众品牌早已深入人心，也无需作为主打。所以“日供2元的金融计划”是让消费者从B点到C点最有力的支撑，以此为诉求点，更能转化目标消费者。
 
那是不是可以直接说“全新POLO推出日供2元的金融计划”呢？
当然可以，只要你高兴。但直接这样说，就放弃了传播点的巨大威力。要上升到传播点，需要结合时代环境。包括行业环境、竞争环境、社会环境等。POLO考虑的社会环境是目标消费者比较在意的情人节，最终出街的广告是：

每天送她玫瑰花，不如买个POLO送给她 —— 全新POLO金融计划，日供仅2元
当时，我被这个广告震撼到了。你也可以用这个案例，在想像中对比一下，卖点、诉求点、传播点这三级创意的不同威力。很明显结合了情人节的传播点，让威力上了一个大台阶。

 
最终结果，在2011年小型车销量榜中，POLO超过同级标杆车型飞度，名列前茅。
这是一个好创意的样本范例。
 

POLO的反面案例

我们再看一些POLO其他被推崇的“创意大作”。如下图所示：




你能看出什么吗？
 
嗯，设计精美，很有创意！再搜索一下，“Tough, The Polo”这三幅广告是这个意思：
 
1、生气的小孩把玩具都砸坏了，惟独对 Polo 无可奈何！
 
2、POLO很强悍！连围墙也要让它三分！
 
3、警察都躲在了 Polo 的后面！
 
 
 
原来如此，果然有创意！
 
现在，请拿掉自己专业人士的身份，以一个普通人的角度，再看！如果自己是普通人的话，真实情况大多是 —— 视而不见，快速划到下一页。王铮说：别以为广告都是骗人，其实它谁也骗不了，除了做广告的人自己。
 
当年大众这一套所谓的“创意”稿，丢掉了最初大众甲壳虫那种诚实的小幽默，只剩下一味的夸张和自嗨（甲壳虫经典案例，请看本系列第10章）。
 
不过这种自嗨，在今天还是有一定作用的。聪明的品牌商在社交媒体上打造专属阵地，用一切有趣的方式推广自己的产品。在这个免费的私域流量主场，一切只要有趣就够了！但是，出了这块自留地，若要以此来整合全盘营销传播，就显得内力不够了。
 
这些实际并不好的“创意”稿，主要原因是没有进行前期ABCD四点的研究，没有正确的现状和目标分析，自然只能是为了创意而创意。关于这一点，高明的甲方也早已洞若观火。
 
有人持反对意见，认为“Tough, The Polo”拿了戛纳奖，而且都是入选广告教材的经典案例，要论创意甩我举的例子好几条街！对这种人，我只能说：创意从实际出发，找到模型中的前4点，然后再按后3点提升，给出了一个有章可循的流程，这是经过我工作实践出的总结。你拿广告教材来与商业实例来比较，那这个事就没法说了，两个重点本就不一样。
 
还有人认为中国人更务实，对营销上的玩笑无感。其实，“Tough, The Polo”广告是2004年戛纳广告节的获奖作品，这个作品是广告公司专门做出来去参赛的，在真实的商业现实环境，并没有做大量投放。因为参赛的作品一般主要考虑评委喜好这一个因素，一般没有考虑更全面的因素，比如ABCD四点。Polo这套稿子问题也就在这一点，所以得奖和赢得行业人士好评是没有问题的，成为经典就差了点实效。
 
另外，国内对好的娱乐性广告，仍然是有接受的，比如士力架。不管娱乐、理性，还是其它什么，各种手法都是可以接受的，问题在于这个手法是否是基本面浑然天成，是否一出手就是力道贯通。
 
士力架的夸张就很好，整体策略很扎实，我知道厂商说的是假的，但无伤大雅，充满情趣，我愿意“信”。但Polo这套稿子，如果真的大范围投放，大多数人只会觉得商家在吹牛。这就是没有考虑模型中的基础因素。
 
这也是在说创意三个点之前，为何要先定ABCD四点的原因所在。